Нет товара в торговых сетях – Личный опыт закупщика: хитрости продаж своего товара в торговые сети

Содержание

Типичные ошибки поставщика торговой сети

Розничная торговая сеть для поставщика продуктов и товаров кажется идеальным каналом сбыта. Большие обороты, узнаваемость бренда, стабильные продажи. Но все достижения можно растерять в одночасье, совершив буквально пару ошибок. Например, начать платить большие штрафы за нарушение сроков поставок или убить товар излишним увлечением демпингом.

Рассказываем о самых типичных и вопиющих ошибках, которые не стоит делать при работе с сетевым ритейлом.

Не думать о стратегии

Распространённая ошибка при поставках в розничные сети – отсутствие продуманной стратегии развития этого канала сбыта. Встречаются две зеркальные ситуации.

В первой поставщик пробует одновременно охватить максимум сетей во всех регионах. Ресурсы распыляются, быстро вскрываются внутренние проблемы от производства до логистики, а продажи не соответствуют ожиданиям. Редкая компания может выдержать такой стресс-тест без потерь.

Во втором случае поставщик излишне осторожен. Он ориентируется на слишком малое количество клиентов, попадая в зависимость от них. Как только торговая сеть поймёт это, она начнёт «выжимать соки» своего контрагента. Рентабельность в таких условиях падает, а резкий уход с полок поставит поставщика в ещё более тяжёлые условия.

Эксперты в области ритейла в один голос рекомендуют разделять объёмы поставок между разумно большим количеством покупателей, постепенно расширяя географию в зависимости от собственных возможностей. Оптимальный вариант для производителя малого и среднего масштаба – охватывать свой и соседние регионы, развивая клиентскую базу, чтобы быть независимым от влияния даже самого крупного покупателя.

«Бродить в маркетинговых потёмках»

Ошибки в позиционировании своих продуктов, на которое тратятся значительные суммы, сравнимы с «обогревом Вселенной». При стратегии «коврового вхождения» в сети товары часто попадают на полки магазинов не подходящего им формата. Деликатесы в дискаунтере и дешёвые продукты в субпремиальной сети будут обречены. Идеальная ситуация – когда поставщик имеет в своём ассортименте известный бренд, пользующийся спросом, но отсутствующий в данной торговой сети.

Но оценивая ситуацию на рынке, важно не ошибиться ещё раз, начав делать выводы на основе продаж только в паре крупных сетей. Рост или падение по столь ограниченной выборке могут быть ситуативными, сезонными и не распространяться на весь рынок. Нужна обработка большего объёма данных за длительный период. Аналитика – это то, на что стоит потратиться, думая об экспансии.

Ещё один момент – это отсутствие портрета своего покупателя, его доходов, интересов, пола, возраста и т. д. Если поставщик не владеет такими данными, он вместо точечной работы со своей целевой аудиторией будет пытаться охватить сразу всё население страны.

Не стоит создавать портрет покупателя во время кабинетных совещаний топ-менеджеров. Большую помощь в решении задачи окажут цифровые технологии, например, решения Business Intelligence (BI), обработка мастер-данных, использование информации от онлайн-касс и программ лояльности.

Сбор и анализ больших массивов информации из магазинов позволяет не только понимать, что происходит с продажами конкретных продуктов, но и прогнозировать спрос. Использовать же эти решения получится лишь в сотрудничестве с самой торговой сетью. Поэтому, работать с технологичным ритейлером выгоднее.

Просчитаться с ценой

Переговоры вокруг цены – один из самых распространённых инструментов в продажах. Но заниженные ценовые требования не должны приносить убытки. Если ошибиться при позиционировании товара, это будет сложно исправить в дальнейшем.

Большие скидки или слишком дорогие акции («два по цене одного», «1+1=3») порой кратковременно увеличивают продажи, но снижают прибыль и ничего не дают взамен бренду. Умные компании, думающие о будущем, не уменьшают цену в разы. Это убивает товар, а долгосрочные продажи не увеличивает.

При составлении ценового предложения для сетей рекомендуется закладывать в себестоимость продукта сумму на продвижение, развитие и постпродажное обслуживание. Низкая цена – плохое конкурентное преимущество, если она не поддерживается эффективными технологиями.

Не готовиться к рывку заранее

Работа с торговой сетью требует хорошей организации логистической инфраструктуры поставщика, отладки всех процессов, развития службы маркетинга и рекламы, подготовки персонала, ответственного за продажи.

Почти все крупные ритейлеры открыто публикуют условия отбора контрагентов. По этим чек-листам нужно заранее проверить себя. Внедрён ли в компании электронный документооборот? Достаточны ли производственные мощности? Может ли компания производить СТМ? Как построена работа склада? Всё ли в порядке с упаковкой? Достаточен ли автопарк? Зарегистрированы ли товарные знаки? Обучен ли персонал? Не слишком ли запутаны внутренние бизнес-процессы?

Чем больше положительных ответов, тем выше шанс заключить соглашение на выгодных для поставщика условиях. Подготовившись к работе с одной сетью, будет проще зайти в другую, поскольку основные требования у всех совпадают. Кроме того, действующие договоры поставок уже сами по себе считаются весомым преимуществом для ритейлеров.

Воевать с сетью и получать штрафы

Начиная сотрудничать с торговыми сетями, поставщик должен понимать, что он попадает в определенную зависимость. На практике сети применяют два сценария работы с поставщиками: прессинг и взаимовыгодное соглашение. Если со вторым пунктом всё более или менее понятно, то к жёсткому сценарию надо быть готовым.

Прессинг может варьировать от просьб по увеличению скидок, снижению цен и изменению упаковки до полного ограничения на поставки при невыполнении каких-нибудь технологических требований.

Воевать с крупной торговой сетью малым и средним компаниям невозможно. Например, ритейлеры максимально заинтересованы работать со всеми поставщиками по единым стандартам и автоматизировать большинство бизнес-процессов. Если сеть хочет использовать электронный обмен данными для упрощения коммуникаций с деловыми партнёрами, то для неё имеет смысл подключать 80-90% поставщиков. Не стоит сомневаться, что они заставят это сделать под угрозой прекращения заказов. В этой ситуации нужно готовиться к переходу на EDI заранее. Это позволит избежать проблем, когда сеть поставит жёсткие дедлайны. Поставщик сможет в спокойной обстановке «обкатать» систему, приучить к ней персонал, понять «слабые» места, внести коррективы в свои внутренние процессы.

Выбирая между войной и капитуляцией, лучше остановиться на сотрудничестве и переговорах.

А чтобы избавиться от штрафных санкций со стороны торговой сети нужно не нарушать условия договора. У поставщика есть два варианта: либо не подписывать договор с заведомо невыполнимыми условиями и пытаться бороться за свою позицию до последнего (но без весомых аргументов это бессмысленно), либо работать, не давая повода применить санкции.

Вокруг цены, стабильности и ликвидности ассортимента в ритейле идёт бескомпромиссная борьба, поскольку в основе успеха любой сети – рост оборота. А его можно обеспечить только бесперебойными поставками. Часто все эти требования нужны скорее для поддержания высокого уровня ответственности поставщика за взятые обязательства. Штрафы же мотивируют поставщиков совершенствовать свои процессы и улучшать бизнес.

Застраховаться от штрафов, полученных «по глупости», можно с помощью той же автоматизации документооборота между торговой сетью и поставщиком. Когда обмен данными по поставкам ускоряется, заказы выполняются вовремя, то человеческих ошибок становится меньше. Известно, что компании, работающие через EDI, избегают многих проблем со штрафами, значительно экономя свои деньги.

Не доверять электронным документам

Умные предприниматели также знают – электронный документооборот их защитит. Недобросовестные до сих пор уверены, что EDI – это что-то несерьёзное. Первые выигрывают в судах, вторые проигрывают. Пренебрежительное отношение одной из сторон сделок к заключённым договорённостям (например, отказ платить по счетам) обходится некоторым компаниям очень дорого. Ведь кроме долга, ответчику придётся платить ещё и договорную неустойку за каждый день просрочки.

Суды без особых сомнений принимают данные от EDI-провайдеров в качестве неоспоримых доказательств, в России уже сложилась достаточная практика таких решений. Компании, которые понимают этот факт, давно берут электронный документооборот на вооружение, чтобы защититься от действий контрагентов, решивших поступить недобросовестно.

EDI в вопросах защиты интересов поставщика намного надёжнее бумажных документов, ведь подделать электронные сообщения невозможно. Работая с новой торговой сетью или сетью с неопределённой репутаций, лучше подстраховаться с помощью технологий.

Для заглавной иллюстрации материала использована репродукция картины Иоахима Бейкелара «Рыбный рынок».

ediweb.com

Нужно ли заходить в торговые сети? – Блог интернет-предпринимателя

Мечта большинства производителей и поставщиков – продаваться в больших торговых сетях. Некоторые компании только тем и занимаются, что поставляют товар в сети магазинов. Но действительно ли это хорошо? Может, есть какие-то подводные камни?

Итак, представим себе, что у вас молодой украинский бренд, или же вы завозите из Китая какую-то группу товаров, или еще откуда-то. У каждого оптового поставщика возникают мысли как бы зайти в большие торговые сети – либо универсальные по типу «Ашана» или «Эпицентра», либо отраслевые (сети магазинов техники, магазинов игрушек, продовольственных, строительных и т.д.).

Давайте рассмотрим плюсы и минусы поставок в сети. Начнем с плюсов. Первый плюс – это объем, здесь все очевидно. Сеть супермаркетов вряд ли возьмет маленькую партию – либо не возьмет вообще, либо придется отгрузить целую машину товара. Если маленькие магазины будут брать товар понемногу, то здесь уже маленькой поставкой не отделаешься. Второй плюс – это реклама вашего товара, ведь в сети его увидит много людей. Пусть даже он там плохо продается – присутствовать в сети престижно, так что это еще и имиджевая реклама.

Однако есть и немало минусов, тонкостей и трудностей. Прежде всего, сети берут товар на реализацию, практически никто под выкуп не работает. А значит, нужно будет заморозить некоторую сумму денег в товарной партии, которая будет дана сети под реализацию. Более того, сеть может задерживать выплаты вам – и вы никак не заставите ее не нарушать сроков.

Минус второй – сеть захочет получать ваш товар по более низкой цене, чем для других оптовых клиентов. Сеть имеет на это право, но рентабельность падает. Возможно другое – сеть будет покупать ваш товар только с НДС, который тоже ляжет на ваши плечи. В любом случае, выход в торговые сети – это легализация бизнеса, что влечет за собой уплату новых сборов – либо больше платить налогов, либо оформлять работников на случай проверок (а сеть может запросто провести аудит вашей компании), либо начать завозить импортный товар официально и платить драконовскую пошлину в 33 процента.

Минус третий – стоимость входа в сеть может быть высокой. Сюда входят не только расходы на рекламу, логистику и бренд-менеджмент, а еще и возможные откаты и взятки за сам вход в сеть. Нередко менеджер торговой сети, отвечающий за отбор поставщиков, может потребовать у вас немаленькую сумму за то, чтобы вас пропустили. Жаловаться на это бессмысленно, ведь взятки в частных структурах никакими органами по борьбе с коррупцией не наказуемы.

И последний минус – во всех магазинах самообслуживания уследить за посетителями невозможно, и часто товар повреждается, или даже его воруют. Обмен поврежденного товара на целый и компенсация украденных единиц тоже ложатся на плечи поставщика!

Есть еще несколько косвенных, неоднозначных нюансов – от вашего товара могут отвернуться любители эксклюзива, узнав, что он есть даже в Ашане, или могут упасть продажи в интернете, если товар будет в свободном доступе оффлайн. Но это скорее так, из области рассуждений.

В общем, прежде чем пытаться заходить в торговую сеть, просчитайте не только потенциальную прибыль, а и полную стоимость входа. Считайте и прямые издержки, и косвенные, и даже потенциальные издержки от заморозки средств. Теперь подумайте, за сколько месяцев или лет эта денежка себя отобьет? И отобьет ли вообще?

Когда вы знаете, как заходить в торговые сети, подумайте еще и над другим – зачем входить в торговые сети? Если на вашем товаре достижим нужный объем, и наценка позволяет торговать с сетями, тогда почему бы и нет.

Впрочем, решать вам и только вам, нужно ли заходить в торговые сети, или же стоит продаваться только на торговых площадках в интернете и поставлять товар в несетевые магазины.

taradajko.com

Как войти в торговую сеть?

Время чтения: 4 мин. Нет времени читать?

Вопрос «стоит ли входить в торговые сети?» достаточно непростой. Неправильное решение может привести в фатальным для вашего бизнеса последствиям. Поэтому, прежде чем продолжать читать эту статью, рекомендую ознакомится с предыдущей статьей о принятии решения о целесообразности входа в сети для Вашей компании.

Если же вы проанализировали все факторы, провели собеседования с кандидатами и нарисовали приблизительную рентабельность Вашей работы с сетью, можно приступать непосредственно к действиям.

Поднять продажи минимум на 40% ? Не проблема!

Ответ на вопрос: «как войти в торговую сеть?» ищите в этой статье. Ниже представлен алгоритм входа в торговую сеть, который поможет вам совершить это действие правильно, с максимальной выгодой, и без лишних затрат.

Алгоритм входа в торговую сеть:

1. Расчет ориентировочного оборота на одну условную торговую точку или торговый метр. Как мы уже говорили расчет можно произвести на основании продаж в несетевой рознице и коррелировать с товарами-аналогами, присутствующими в магазинах и сетях.
2. Расчет себестоимости входа в сети и установка минимально возможной наценки. У Вас есть себестоимость продукции при сегодняшнем объеме, необходимо рассчитать себестоимость при объемах, которые Вы рассчитали на одну торговую точку, умноженное на количество точек в сети. Итак, У Вас есть объемы на которые Вы рассчитываете, у Вас есть себестоимость при этих объемах, у Вас есть минимально интересная Вам наценка. И Вы получаете нижнюю планку цены. Никогда не выходите а переговоры с сетью, не просчитав варианты своей цены при разных объемах. У Вас не будет основного инструмента для переговоров.

3. Фиксация бюджета на вход на полку. Вы должны отдавать себе отчет, какие будут затраты на вход в каждую торговую сеть, будь то официальная плата за установку или откат или, и то и другое. Вы должны зафиксировать сумму и иметь ее в бюджете до входа в сеть.
4. Побор сотрудника для входа в сети или исследование условий работы с сетями на собеседовании. Если Вы решили выйти в сети самостоятельно, не привлекая опытного специалиста, необходимо запастись терпением и умением налаживать отношения. Вам понадобиться навык установления личных взаимоотношений от продавца в магазине, до управляющего сетью. Обязателен навык «держать удар», потому что Вас будут пробовать на прочность.
5. Определение первоочередных игроков наиболее подходящих по ассортименту, ценовой политике, условиям входа. У каждой торговой сети свои правила игры, свой ассортимент, своя матрица. Поэтому необходимо изучить условия и принять решение о наиболее приоритетных сетях. Но работу нужно начинать по всем фронтам, поскольку первичное исследование может не сработать. Нужно понимать, на кого будут брошены основные силы в поиске точек входа и достижения результата. Потому что некоторые переговоры могут занимать более года. Причем это позитивные переговоры, когда уже обозначен интерес.
6. Определение и выход на Лицо принимающее решение (ЛПР). Чем больше точек входа будет в компанию, тем больше вероятность успеха. Не стесняйтесь общаться с маркетологами, управляющими магазинов и обычным торговым персоналом. Для понимания приоритетов сети иногда можно поговорить с представителем одного магазина, и хотя на местах чаще всего решений не принимают, Вы получите ценную информацию о том, кто фактически принимает решение, как лучше входить в сеть, какие приоритеты по закупкам, какие показатели продаж аналогичных товаров. Выходить можно на закупщиков, руководителей закупщиков, коммерческих директоров и на управляющих. Не нужно стесняться обращаться по поводу Вашего товара на самый верх, если внизу все пути заблокировали. Вы ничего не потеряете. Иногда выйти на коммерческого директора проще, чем на обычного закупщика. Также необходимо учитывать особенности самой сети. Например, в МедиаМаркт решения принимают сами руководители магазина, им конечно требуется подписание договора в центральном офисе, но какие могут быть объемы закупок, длина линейки и условия будет определено на месте.
7. Определение положения в торговой сети по аналогичным товарам. Самым простым способом вход в сети это закрытие дыры в ассортиментной матрице компании. Но «свято место пусто не бывает», поэтому личные контакты с людьми, приближенными к этой информации очень пригодятся, если не получилось войти с наскока.
8. Проведение переговоров с ЛПР. Типичная модель поведения с игроками, пытающимися войти в сеть, это прессинг. Большинство небрендовых компаний готовы идти на любые уступки лишь бы встать на полки. Это самая большая ошибка, которую сети используют в своих целях. Поэтому для них есть две основных категории поставщиков. Первые — долгосрочные партнеры с интересным ходовым товаром. Вторые – грезящие, чтобы их товар стоял в сетях и готовые отдавать его за бесценок. Первые стоят на полках годами, вторые встают фактически за свой счет и отдают сети всю прибыль, затем финансовые ресурсы истощаются и товар уходит с полок естественным путем. Конечно, можно из второй категории попасть в первую, но изменение условий поставок не очень приветствуется сетью.
9. Дожим торговых сетей. Необходимо четко понимать, что любая сеть это огромный механизм, где нет единого центра принятия решений. Всегда есть разные интересы разных отделов и разных людей. Если закупщик сказал, что Ваш товар интересен, это абсолютно ничего не значит, может возникнуть масса факторов, которые помешают входу. То же самое и наоборот, если Вам сказали, что товар никогда не встанет на полки этого магазина, значит ищите другие входы, возможно через другие товарные позиции, возможно через оптовиков, которые уже имеют точку входа в сеть, возможно через руководство компании. Если Вы знаете закупочную цену конкурентов и знаете, что можете предложить лучшие условия, при этом товар не уступает по потребительским характеристикам, прикладывайте все усилия по разным фронтам, и Вы встанете на полку, хотя это может занять длительное время.
10. Запуск работы. И вот наконец свершилось. Ваш товар поставлен на полку. Теперь можно закинуть ногу на ногу и просто считать прибыль. Как бы не так. Теперь начинается самое сложное. Продажи нужны и Вам и сети, иначе работе может очень быстро прийти конец. На первом этапе нужно приложить максимальные усилия, чтобы товар пошел. Не жалейте средств на промоутеров, красные ценники, участие в акциях. Вам нужно чтобы покупатели сети запомнили Ваш товар, распробовали его и начали делать оборот, дающий доход и позволяющий сохранить место на полке, иначе все предыдущие пункты входа в торговую сеть вы проделали зря.

Удачи Вами в достижении заветной цели. А если в процессе реализации алгоритма возникнут вопросы, мы всегда будем рады решить еще одну задачку по покорению полок сетевой розницы – звоните +7 (499) 553-0-978

Статей в рубрике: 47

ИЗУЧИТЬ ЕЩЁ ПО ТЕМЕ ПРОДАЖ:

salers.ru

Как начать сотрудничество с торговой сетью

Опубликовано в https://e.kom-dir.ru/article.aspx?aid=638848

Выбор правильной стратегии заведения товара в торговую сеть действительно позволяет производителям успешно сотрудничать с торговыми сетями. Выбор той или иной стратегии в каждом случае определяется отдельно и зависит от множества факторов. Однако поиск такой эффективной стратегии заведения товара в торговую сеть – дело не простое. Иногда, для достижения максимального результат, даже удается расширить ассортимент торговых сетей. Об одной такой истории рассказал Дмитрий Леонов, консультант и бизнес-тренер, Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА и автор книги «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА: Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль».

1. Есть ли общие правила для поставщиков по выходу на ЛПР в торговой сети (мероприятия, онлайн-платформы, группы в соцсетях)? Как не совершить ошибку на старте, что можно, что нельзя делать?

Единственным лицом, принимающим решения в торговых сетях о сотрудничестве с тем или иным поставщиком, является байер, контролирующий определенную группу товарных категорий, закрепленную за ним. Сегодня практически исключены варианты, когда с байером крупных торговых сетей можно «случайно» познакомиться в социальных сетях, чатах или на профильных мероприятиях. И уж точно поставщикам не получится получить за счет этого личного знакомства какие-то преференции.

Да, на определенных мероприятиях, таких как Дни поставщика или мероприятия, проводимые в Центрах закупки, можно пообщаться с представителями торговых сетей, задать им вопросы и получить ответы. С этой точки зрения посещения данных мероприятий полезно. Но конкретные решения все равно будут приниматься позже, после детального рассмотрения коммерческих предложений. Сегодняшняя тенденция такова, что крупные торговые сети автоматизируют обработку получаемых коммерческих предложений от поставщиков, поэтому у поставщиков нет возможности самостоятельно выйти на байера, если коммерческое предложение поставщика не интересно торговой сети.

А вообще, тема начала сотрудничества поставщиков с торговыми сетями охватывает много различных нюансов. Как правильно выбрать приоритетные торговые сети? Что должно быть в коммерческом предложении, подготовленном для торговой сети, если все-таки удалось попасть к байеру? Какие вопросы нужно задать байеру? На что поставщику нужно обратить внимание при выстраивании долгосрочных отношений с торговой сетью? Ответы на все эти и другие вопросы очень важны и помогают поставщикам зайти в торговые сети и выстроить долгосрочные и взаимовыгодные партнерские отношения.

Прежде чем принимать решение о входе в торговую сеть с тем или иным продуктом или продуктовой линейкой, важно четко понимать ответы на следующие простые, но важные вопросы:

Достаточно ли хорош и конкурентоспособен ваш товар по сравнению с товарами конкурента, или своим присутствием на полке вместо прибыли вашей компании он только увеличит прибыль конкурента, создавая контраст по качеству или цене?
Каковы риски того, что низкая цена на полке в торговой сети может инициировать снижение полочной цены, а далее и закупочной, другими ритейлерами, с которыми уже давно налажено сотрудничество?
Какие стратегические преимущества получит компания при работе с той или иной торговой сетью, и какие параметры важны для выстраивания приоритетов?
Достаточна ли маржинальность продукта для его продажи в крупных розничных сетях, и учитываются ли при её расчете возможные штрафы, нужное количество промо-акций и прочие расходы?

Для того чтобы не совершить ошибку на старте, необходимо помнить несколько простых правил, которые помогут производителям попасть на полки торговых сетей:

Не забывайте о стратегии и маркетинге — не предпринимайте таких маркетинговых действий, которые не соответствуют стратегии торговой сети.
Обратите внимание на собственный продукт — торговая сеть – это не полигон для испытаний товаров, в которых вы сомневаетесь, продукт должен продаваться в реальной жизни с розничных полок и соответствовать существующим потребностям покупателей.
Выберите, с какими сетями будете работать — прежде чем начинать выстраивать общение с сетями, обозначьте приоритеты. Иногда лучше работать с двумя-тремя топ-10 сетями, но без сбоев, чем с двумя десятками сетей, не обеспечив их при этом интересным для покупателя продуктом и не имея возможности поставить его в нужном количестве с должным логистическим и документальным сопровождением.
Проведите предварительные исследования — для каждой сети, с которой планирует сотрудничать новый поставщик, необходимо составить карты ключевых бизнес-процессов, например, детальное описание алгоритма проведения акций, паллетирования, перечня сопроводительной документации и т.д. Всю эту информацию можно и нужно получить до начала сотрудничества с торговой сетью.
Оцените рынок и конкуренцию — разработка стратегии продвижения продукта в торговых сетях требует всесторонней оценки не только его потребительских и конкурентных качеств, но и реальных механизмов, действующих в определенном сегменте рынка «здесь и сейчас», вплоть до дополнительных возможностей собственников бизнеса.
Создайте собственный имидж — для того чтобы выстроить стратегическое взаимодействие, надо, чтобы тебя воспринимали как достойного партнера.
Изучайте, как работают байеры, и правильно коммуницируйте с ними — при подготовке коммерческого предложения учитывайте, какая информация требуется байерам и подстраивайтесь под байера при коммуникациях с ним.
Оптимизируйте собственную IT-инфраструктуру — инфраструктура поставщика должна быть готова и к высоким стокам, и к внезапным пиковым всплескам производства под промо-акции в торговые сети.
Следите за полкой — если поставщик уже попал в торговую сеть, то он не должен «почивать на лаврах», а контролировать статистику по ассортименту и товарообороту и, при необходимости, своевременно делать маркетинговые вливания в товар и показать байеру свою активность в улучшении показателей.
Постоянно учитесь и совершенствуйтесь — постоянно учитесь, получайте новые знания, отрабатывайте навыки, необходимые успешному переговорщику с торговыми сетями, и совершенствуйтесь.

2. Чем отличается способ ведения переговоров с торговыми сетями от ведения любых других деловых переговоров? На какие этапы вы его делите и какие рекомендации даете?

Почти всегда для большинства сотрудников отделов продаж поставщика принципы принятия тех или иных решений внутри торговой сети закрыты и недоступны для анализа, а принципы работы внутри цепочки «поставщик – байер – торговая сеть» подобны китайской грамоте. К сожалению, в современных реалиях российского рынка поставщики, как правило, не знают, как и почему байеры принимают то или иное решение.

Именно поэтому переговоры с торговыми сетями, которые представляет байер, обладают особенной спецификой и являются такими сложными с точки зрения поставщика.

На первой встрече с байером обязательно задайте вопросы, которые помогут вам прояснить ситуацию в конкретной торговой сети и подготовить качественное коммерческое предложение:

каков механизм принятия решения контрактования нового поставщика;
каковы критерии торговой сети при выборе поставщика;
аков уровень конкуренции в вашей продуктовой группе;
на каких типовых условиях данная торговая сеть работает с поставщиками в товарной категории;
каковы основные принципы ассортиментной и ценовой политики;
по каким KPI оценивают коммерческий отдел;
прочее.

Для того чтобы переговоры прошли как можно более эффективно, очень важно для байера, а именно он является главным человеком, с которым придется взаимодействовать при выстраивании отношений с торговой сетью, вначале создать образ профессионала и достойного партнера и уже затем выстраивать личные отношения. Это можно показать, если задавать более профессиональные и конкретные вопросы, например:

Какова целевая выручка в категории в расчете на SKU?
Какова плановая рентабельность в категории?
Каков план по пенетрации товарной категории и субкатегории в чеках?
Каковы критерии оценки ввода нового товара на ассортиментном комитете?

При проведении переговоров необходимо последовательно и профессионально отстаивать собственную позицию, что позволит избежать дополнительного давления при переговорах с байером в будущем. Ведь если перед байером поставлена задача собрать дополнительные пятьдесят миллионов в коммерческой марже, то он будет «выбивать» эти деньги в первую очередь у тех, с кем ему проще договориться, кто не может последовательно отстоять свою позицию.

Ведение переговоров является, наверное, важнейшей составляющей, но их успешность определяется заранее. От того, насколько качественно поставщик подготовил презентацию, описал алгоритмы проведения промо-акций, насколько в своем предложении попытался удовлетворить корпоративные и персональные потребности байера, предусмотрел все возражения и подготовился к их преодолению, в итоге и зависит реализация стратегии по работе с конкретной розничной сетью.

Надо помнить, что ежедневно среднестатистический байер общается с 20 — 50 поставщиками по разным категориям. Поэтому, выстраивание долгосрочных доверительных персональных отношений с байером является еще одним приоритетом при проведении переговоров с торговыми сетями. Такие, казалось бы, простые советы, как необходимость соблюдения делового этикета и правил деловой переписки, знание времени регулярных планерных совещаний байера, максимально оперативные ответы на вопросы байера, направленные по электронной почте, существенно помогают облегчить коммуникационную составляющую переговоров.

Часто при взаимодействиях с торговыми сетями возникают проблемы, связанные с «умолчаниями» или различной трактовкой поставщиком и байером терминов или договоренностей, например, закупочная цена считается с НДС или без НДС. Такое недопонимание чревато проблемами и финансовыми потерями. Поэтому еще одной рекомендацией для поставщика является обязательное проговаривание всех спорных или не проясненных моментов при переговорах с байером. Однако практика показывает, что далеко не всегда удается с первого раза досконально проговорить все вопросы в связи с ограниченным временем встречи, поэтому, если на переговорах все аспекты обсудить не удалось, обязательно необходимо отразить это в протоколе встречи.

Еще одной рекомендацией является необходимость контроля тайминга. Часто заключение годовых контрактов (имеется в виду коммерческий год) для торговых сетей является приоритетным при закрытии отчетного периода. Поставщик должен знать систему закрытия таких периодов и планировать встречи для пересмотра контрактных условий так, чтобы оставалось достаточно времени на проведение переговоров в несколько этапов. Если система мотивации байера предусматривает годовой бонус, то переговоры о введении новых товаров или инвестиций в маркетинг лучше начинать в конце закрывающегося года, а не в начале следующего.

Взаимодействие с торговыми сетями – это очень сложный процесс, который требует специфических знаний, анализа и постоянного совершенствования. И именно совершенствование в процессах проведения переговоров позволяет поставщикам выстроить долгосрочные взаимовыгодные отношения с торговыми сетями.

3. Какие непросительные ошибки совершают производители и как их избежать?

При принятии решения о сотрудничестве с крупными розничными торговыми сетями поставщик, как правило, ожидает от такого сотрудничества увеличения прибыли за счет возрастания объемов продаж своих продуктов, а также увеличения узнаваемости и укрепления своего бренда. Однако на практике такие ожидания часто не сбываются, и связано это с определенными типичными проблемами, возникающими у поставщика при начале сотрудничества с торговыми сетями.

Во-первых, поставщику надо отчетливо понимать, что далеко не все товары могут успешно продаваться в торговых сетях и не все товары могут быть достаточно конкурентоспособными по ценам и потребительским качествам для того, чтобы быть эффективно представленными в торговых сетях. Поставщику необходимо обязательно провести маркетинговый анализ собственной продуктовой линейки, понять её сильные и слабые стороны, а также проанализировать ассортимент той торговой сети, куда поставщик хочет попасть.

Каждый из крупных розничных игроков имеет свою бизнес-философию и стратегию её выполнения. Соответственно, ваши коммерческие предложения должны быть тем прибыльнее, чем успешнее вы удовлетворите стратегическую потребность розничной сети. Поэтому, исходя из общеизвестной политики компании, не предпринимайте таких маркетинговых действий, которые не соответствуют стратегии торговой сети. Например, никогда не предлагайте торговой сети «Азбука Вкуса» провести промо-акцию на товар, у которого истекает срок годности, или не делайте предложение такой сети стать ценовым лидером, например, по сахару. Покупатели этой сети переплачивают только за то, чтобы быть уверенными, что товар самый свежий, а торговая сеть не позиционирует себя как сеть с самыми низкими ценами. Или: если торговая сеть использует стратегию HiLo (высокая регулярная цена в сочетании с промо-ценой), не нужно предлагать ей самую низкую цену и уверять при этом, что денег на ценовые акции нет, что скидки размывают целостность бренда, и уж тем более приводить в пример торговую сеть «Ашан» с их политикой EDLP (каждый день низкая цена).

Также необходимо обратить внимание и на упаковку, чтобы она соответствовала ценовому позиционированию продукта и воспринимаемой ценности.

В качестве примера можно привести реальную ситуацию, когда крупный производитель завода выпустил новый продукт в тренде «эко», который действительно был качеством выше ГОСТа, не содержал консервантов и красителей, но почему-то был в экономичной упаковке. Конечно же, такое позиционирование не понятно ни конечному потребителю, ни торговым сетям, которые вряд ли поставят такой продукт на полку.

В идеале поставщик должен иметь в своем ассортименте продукцию, пользующуюся популярностью и спросом на рынке, при отсутствии её аналогов в категории данной торговой сети. Также всегда лучше начинать сотрудничество с торговыми сетями не с товаров, продажи которых надо «поднять», а с товаров, которые и так хорошо продаются по другим каналам сбыта. Это позволит упростить развитие сотрудничества с торговыми сетями. Начинать сотрудничество с торговыми сетями необходимо только в том случае, если поставщик уверен в конкурентных преимуществах своего товара.

Во-вторых, некоторые компании-поставщики просто не готовы к использованию такого сложного и требующего хорошей организации канала продаж, как торговые сети. Инфраструктура поставщика и организация бизнес-процессов просто не позволяют эффективно сотрудничать с торговыми сетями, т.к. производство, логистика, служба маркетинга и рекламы и персонал, ответственный за продажи и реализацию проекта, не готовы к такому сотрудничеству и специфическим требованиям, предъявляемым торговыми сетями к поставщикам.

Может ли поставщик поставлять товары в торговую сеть в количестве, которое требуется торговым сетям? Соответствует ли логистика и рекламно-маркетинговая поддержка поставщика требованиям, предъявляемым конкретной торговой сетью? Ответы на эти вопросы также необходимо знать при начале сотрудничества с торговой сетью. Были случаи, когда производство и логистика поставщика были не в состоянии обеспечить условия подписанного контракта, и поставщик вместо прибыли получал штрафные санкции и убытки.

А то ведь может получиться ситуация, когда производитель фруктов искренне хотел «накормить страну натуральными яблоками» и попытался сделать предложение в самую крупную сеть страны, не представляя себе ни объемов, ни информации о регулярности поставок, ни требований к качеству «фреш категории». Или другой пример, когда местный производитель искренне недоумевал, получив отказ от розничной сети на его предложение поставлять «качественнейшую колбасу» со сроком годности несколько суток и ценой на 40% дороже той продукции, что уже была на полке в сети. При этом его громкое и искреннее негодование по поводу «бумажной колбасы» других крупных федеральных производителей навсегда закрыло ему двери на полки в одну из крупных торговых сетей. А вот еще один пример, когда производитель кондитерских изделий регионального уровня не понимал, почему он не может развозить свой товар «понемногу» в каждый магазин сети, расположенный около его производства, самостоятельно, ведь «они все рядом», а должен обсуждать поставки любого кванта, кратного транспортной упаковке, на РЦ, который был удален на 300 км от места производства.

Также очень часто поставщики перед принятием окончательного решения о сотрудничестве с торговыми сетями совсем не просчитывают прибыльность использования данного канала продаж с учетом особенностей конкретной торговой сети, либо считают прибыльность некорректно, не имея необходимой достоверной информации. Все это приводит к заключению невыгодных или вообще убыточных контрактов с торговыми сетями.

Еще одной распространенной ошибкой, которую допускают поставщики, является неправильное составление первоначального коммерческого предложения. Не надо добавлять в него все товары, которые производит поставщик, как это делают некоторые производители. Также очень четко сформулируйте конкурентные преимущества компании-производителя и предлагаемого товара. От этого будет зависеть, насколько серьезно воспримет представитель торговой сети данное коммерческое предложение.

Непонимание поставщиком принципа приоритетности часто приводит к тому, что он, не определив для себя, сотрудничество с какими торговыми сетями более приоритетно, а с какими менее приоритетно, пытается попасть со своей продукцией на полки сразу нескольких торговых сетей, распыляя свои финансовые и человеческие ресурсы и неся финансовые и репутационные потери в тех торговых сетях, где продукция поставщика плохо продается или продается по очень низким ценам.

Начиная сотрудничать с торговыми сетями, поставщик должен понимать, что он фактически попадает в определенную зависимость от сети и от стратегии её развития. Иногда такая стратегия некоторых торговых сетей, как постоянное увеличение скидок и снижение цен на продукцию, приводила поставщиков не только к финансовым потерям, но и потере бизнеса, т.к. компания-поставщик не смогла вовремя перестроиться и пересмотреть свои бизнес-процессы и подходы к сотрудничеству с торговыми сетями.

Еще одной особенностью торговых сетей, про которую часто забывают поставщики, является трудность «принятия новых цен» торговыми сетями. Идеология «главное зайти, а потом мы поднимем цены» не работает с крупными торговыми розничными сетями.

Принятие поставщиком решения о сотрудничестве с торговыми сетями несет в себе целый комплекс задач, которые ему необходимо решить, чтобы получить максимальный эффект от такого сотрудничества. И наличие у поставщика сотрудников, имеющих необходимые компетенции для решения таких задач, во многом определяет успешность и эффективность сотрудничества с торговыми сетями и помогает избежать ненужных ошибок, финансовых и репутационных потерь.

www.leonov.consulting

Простыми словами: Как войти в сети. X5 Retail Group — Agrovesti.net

С чего начать

Нужно подготовить коммерческое предложение с конкурентоспособной ценой. Опрошенные нами производители обычно приходили в магазины X5 Retail Group в молочный отдел и просто смотрели на товары и цены конкурентов. Обычно это помогает выбрать сеть, где больше всего шансов у вашего товара – «Карусель», «Перекресток» или «Пятерочка».

Нужно также знать ИНН, адреса всех производственных площадок и основных владельцев компании.

Как подать заявку

Для попадания на полки магазинов X5 Retail Group есть два варианта: послать коммерческое предложение и поучаствовать в тендере. С тендерами все просто: для них есть специальный сайт, который надо отслеживать.

Для подачи коммерческих предложений у всех магазинов X5 Retail Group есть одна простая форма. Чтобы на нее попасть, надо пройти небольшой опросник, но так как Milknews уже перекопал весь сайт, вот ссылка: форма для коммерческих предложений.

Она значительно проще, чем у «Магнита», и заполнять ее в разы быстрее. Кроме того, не нужна регистрация на специальном портале, как у «Магнита». В остальном X5 Retail Group запрашивает стандартную информацию, как и все остальные торговые сети. Обратите внимание, что цены надо указывать с НДС и заполнить придется все графы. После всех вопросов, надо заполнить таблицу. В категории товаров есть специальный раздел – «молочные продуты, творожные изделия».

Обязательно ответить на вопросы со звездочкой — *, но ими отмечены практически все графы. Кроме того, Milknews попытался оставить без ответа вопросы без звездочки, но сайт не дал сохранить форму и потребовал заполнить абсолютно все.

На заполнение всей формы у Milknews ушло меньше 10 минут. Если что-то заполнено неверно, сайт потребует исправить ответ, выделив проблемное поле красным. Также у нас часть таблицы ушло за края окна браузера. Там есть столбцы «социально значимый товар» «страна производитель». Среди социально значимых товаров из молочных продуктов в выпадающем меню на выбор дается питьевое молоко и сливочное масло.

После сохранения формы вам предложат перепроверить введенные данные и загрузить фото вашей продукции. После этого можно отправлять коммерческое предложение. Без фотографий отправить форму не получится.

Вам на почту пришлют подтверждающее письмо с регистрационным номером.

Сколько ждать ответа

В X5 Retail Group ответ на коммерческое предложение приходит в течение 14 дней. Причем это не рабочие дни, как принято в государственных учреждениях, а календарные. То есть с момента отправки предложения до получения ответа пройдет не больше двух недель.

Специалисты свяжутся с вами только в случае заинтересованности в предложенном товаре. Milknews отправил откровенный фейк с выдуманной компанией и фотографиями из интернета, поэтому нам никто не звонил.

Какие документы могут понадобиться

С вас могут потребовать документы, подтверждающие качество товара. В документах по работе с поставщиками X5 Retail Group перечислены следующие варианты:

Декларация о соответствии – копия, заверенная печатью Поставщика или держателя подлинника.
Сертификат соответствия – копия, заверенная печатью Поставщика или держателя подлинника.
Справка к Таможенной Декларации (ТД) на импортированные алкогольную и спиртосодержащую, табачную продукцию, заверенная печатью Поставщика.
Справка к Товарно-транспортной накладной (ТТН) на алкогольную и спиртосодержащую продукцию, произведенную на территории РФ или на территории государства-члена Таможенного союза, а также на указанную продукцию, приобретшую статус товара Таможенного союза, заверенная печатью Поставщика.
Карантинный сертификат или Акт государственного карантинного фитосанитарного контроля, или Акт карантинного фитосанитарного контроля.
Ветеринарное свидетельство Форма №2, №3 – оригинал.
Ветеринарная справка Форма №4 – оригинал.

Что еще надо знать

Судя по отзывам производителей, у X5 Retail Group правила общения специалистов по закупкам с поставщиками значительно мягче, чем в «Магните». Там нет жесткого правила обращения исключительно через специальный портал, и можно позвонить сотруднику сети и уточнить любой вопрос. Даже не зная телефона и имени ответственного сотрудника, можно написать на Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра. и получить ответ.

Поставщики, которые пытались попасть в магазины X5 Retail Group, рассказали, что по их ощущениям, возможность вести электронный документооборот, делать CTM, самостоятельно доставлять партии и менять упаковку значительно повышает шансы попасть на полки. Иными словами, чем проще с вами работать и чем больше вы готовы идти на уступки, тем лучше. Кроме того, по субъективным оценкам, если ваш товар уже продается в других магазинах, компании будут больше доверять.

Имеет значение и то, как долго существует ваша компания. К новичкам могут отнестись с подозрением. В любом случае, производство должно существовать не менее года, иначе вы точно не пройдете отбор.

Скорее всего, с вас потребуют образцы продукции и проведут ее проверку.

От вас потребуют поставлять продукцию на поддонах размером 800х1200х150 мм (многоразовых или евро). В остальном требования к упаковке и доставке стандартные.

Ссылки

Политика по работе с поставщиками товаров, предназначенных для реализации в торговых сетях X5 Retail Group

Отправка коммерческого предложения

Специалисты по закупкам

agrovesti.net

Вход в торговую сеть: 8 правил безоткатного партнерства

По данным агентства INFOLine, на сегодняшний день доля торговых сетей в обороте FMCG-сектора составляет 40 %. По моему опыту, при продажах через сети рентабельность порой снижается, а требования к организации продаж там выше. Поэтому, прежде чем входить в сеть, задайте себе вопрос: нужно ли это вашей компании? И если ответ все-таки утвердительный, пора разобраться, как найти площадку для максимально выгодного сотрудничества.

Татьяна Кузнецова,

заместитель генерального директора, «Грако М»

В этой статье вы прочитаете:

Что требуется для входа в торговую сеть
Как организовать работу с торговыми сетями
Как войти в торговую сеть без откатов

Вход в торговую сеть открывает для компании новые возможности. Однако порой у производителя возникает соблазн не проводить масштабной работы по вводу продукта в сеть, а просто дать откат. Но, вопреки стереотипам, этот метод уже стратегически неэффективен. Обогащение конкретного человека не улучшает продажи. Поэтому перед выходом в торговые сети (ТС) подумайте, какую ценность для потребителя и потенциального партнера вы создали. С моей точки зрения, современный продукт, готовый для продвижения в ТС, должен отвечать следующему ряду требований.

1. Высокая конкурентоспособность. Обычно коммерсанты ожидают, что, появившись в ТС, товар будет продаваться лучше, чем аналогичный продукт конкурента. Для локальных производителей ситуация может оказаться двоякой: например, потребитель предпочтет более раскрученную федеральную марку. Однако локальный бренд может стоить гораздо дешевле или предоставлять лучший сервис, что привлечет поток покупателей.

2. Дифференциация. Товар и мероприятия по его продвижению должны соответствовать политике сети и профилю ее потребителя. Например, в политику дискаунтеров, ориентированных на экономных потребителей, не вписываются дорогие модели колясок, автокресел или манежей.

3. Эксклюзивность. Продукт должен привлекать внимание потенциального потребителя, быть оригинальным, «незаезженным» (пример из ритейла — экзотическое варенье из гуавы).

Также следует учесть, что организация работы торговых сетей у всех разная: они различаются форматом торговых точек, способом принятия решений по заказам, набором требований, определяющих рентабельность контрактов, уровнем операционной эффективности торговых точек. Рассмотрим восемь правил того, как войти в торговую сеть без откатов и успешно сотрудничать.

Предварительный анализ розничных сетей

Правило первое. Оценка условий сети. Изучите организационную структуру сетей, включая алгоритм получения заказов, согласования и проведения промомероприятий, особые требования, невыполнение которых влечет за собой штрафы. Это поможет отладить работу. (К примеру, когда наша компания выбирала партнеров среди торговых сетей, оказалось, что закупки в «Детском мире» и «Кораблике» централизованы, поэтому вопрос о вводе новой категории товаров решается только на уровне главного офиса.)

Кроме того, вы поймете, можно ли влиять на объем заказа (когда байеру предоставляют возможность самостоятельно увеличивать закупку, убедив в этом поставщика) и страхового запаса (запас на складе).

Правило второе. Определение критериев сотрудничества. Известны случаи, когда компания расторгала договор вскоре после начала работы с ТС. На мой взгляд, это происходит, если условия не проработаны. Например, в нашей компании каждая сеть оценивается по пяти критериям (рисунок), что позволяет прогнозировать объем продаж и уровень дохода. Чем выше показатели, тем больше усилий мы приложим к тому, чтобы это сотрудничество состоялось. При определении пула сетей для оценки руководствуйтесь объективными аналитическими данными.

Правило третье. Составление топ 10 привлекательных сетей. С учетом профиля вашей компании, товара, цены и иных факторов определите идеального торгового партнера (одна-две сети), значимые местные и федеральные сети, где вы хотели бы представлять товар (пять-шесть), и запасных игроков, условия сотрудничества с которыми вас бы устроили после некоторых поправок (две-три).

В результате у вас сложится представление о сетях, с которыми вы готовы работать. Далее можно приступать к штурму конкретной ТС.

Дополнительная информация. Некоторые производители сетуют, что их товар не хотят ставить на полки, хотя он соответствует всем требованиям. Здесь возможны два варианта. Первый — компания не до конца понимает, что нужно ТС. В этом случае пересмотрите оферту либо попробуйте войти в другую сеть. Второй вариант — байер подходит к своей работе непрофессионально или ему не так уж важна потенциальная выгода от предложенного контракта. Тогда стратегически правильнее (надежнее и выгоднее) выйти на руководителя байера и донести свое предложение до него; то же — в случае, когда закупщик пытается получить откат.

Ввод продукта в торговую сеть

Правило четвертое. Формирование ассортимента. Разберитесь, какие позиции и почему лидируют по объему продаж в данной сети. Проанализируйте полученную информацию и определите ассортимент, который вы готовы рекомендовать.

Например, находятся ли отделения интересной вам сети в торговых центрах или это отдельно стоящие магазины в спальных районах, в которых высокая доля молодых семей с маленькими детьми?

От этого будет зависеть распределение продукции: в магазины в спальных районах необходимо завозить больше товаров повседневного спроса — детского питания и подгузников, а в крупном торговом центре лучше выставлять крупногабаритный товар — коляски, детскую мебель, электромобили.

Часто закупщики игнорируют предложения поставщика о формировании ассортимента («мы сами знаем, что нам надо», «у магазина есть определенная политика»), поэтому будьте готовы аргументированно отстаивать свои позиции. В противном случае есть риск, что в скором времени вы потеряете ликвидность и к концу тестового периода будете бледно выглядеть в глазах партнеров.

Правило пятое. Планирование промомероприятий. Практически в каждой ТС есть список типовых промоакций и годовой план их проведения. Оцените, в каких мероприятиях вам выгодно участвовать (в прайс, как правило, включаются предоставление места, выкладка товара, продвижение продукта консультантами).

Обязательно проанализируйте, покроет ли объем продаж все затраты. Закон о торговле требует, чтобы стоимость проведения маркетинговых мероприятий была одинаковой для всех поставщиков (с небольшой дифференциацией). Чаще всего сети устанавливают ее по верхней границе. Но если ваша компания не поставляет высоколиквидных товаров (водка, молоко, сигареты), которые с высокой вероятностью за неделю возместят затраты на маркетинг, договаривайтесь о снижении стоимости промоакции.

Категорически отказывайтесь от ненужных вам акций. Иногда ТС предлагают оплатить мероприятие, которое заявлено в плане, но фактически не проводится. К счастью, таких сетей все меньше.

Правило шестое. Индивидуализация оферты. При работе над предложением изучите целевые установки конкретной сети (ассортимент, условия работы, систему продвижения) и обоснуйте актуальность вашего предложения — важно, чтобы оно было четким. Если ТС ставит целью регулярное проведение маркетинговых акций, не имеет смысла указывать в предложении показатели операционной прибыли.

Помимо этого, стоит выяснить, на достижение каких KPI ориентирован закупщик. В одной сети упор делается на получение ретробонусов, а в другой — на показатель выручки с торговой площади. Соответственно, в первом случае, чтобы заключить контракт, достаточно предложить определенный объем отгрузки, а во втором — доказать, почему продукт будет пользоваться спросом.

Правило седьмое. Репетиция переговоров. Основная ваша задача входа в торговую сеть — представить предложение так, чтобы байер быстро понял, какую выгоду получит от заключения контракта. Поэтому советую отрепетировать переговоры перед организацией работы в торговой сети.

В качестве оценщика пригласите генерального директора или, если возможно, одного из своих закупщиков. В ходе репетиции вы поймете, на чем сделать акцент, чтобы предложение оказалось максимально убедительным, — например, на операционной эффективности или на марже.

Правило восьмое. «Отрицательный результат — тоже результат». Ситуация, когда стороны не договорились о входе компании в торговую сеть, не является патовой. Со временем обстоятельства могут измениться. И работа с сетью по контракту, и пауза в отношениях не вечны: всё зависит от политики ТС, вашей заинтересованности, появления конкурентов и от многих других факторов. А значит, не бойтесь прерывать торговые отношения по своей инициативе еще на стадии переговоров, если контракт становится вам невыгоден.

Информация об авторе и компании

Татьяна Кузнецова окончила Российский государственный медицинский университет им. Н. И. Пирогова по специальности «врач-дерматолог» в 2000 году. В «Грако М» с 2009 года.

«Грако М» — оптово-розничный поставщик и производитель детских товаров, дистрибьютор брендов продукции для детей. На рынке с 1997 года. В 2011 году в рамках компании открыта розничная сеть детских товаров «Детмарт», состоящая из пяти магазинов. В ассортименте более 20 тыс. наименований. Официальные сайты — www.grako-m.ru, www.detmart.ru

Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят!

www.kom-dir.ru

Тест на готовность поставщиков или когда НЕ нужно начинать работать с торговыми сетями

Как показывает практика, примерно 7 и 10 поставщиков, которые пытаются попасть на полки федеральных торговых сетей, очень слабо представляют себе, какие требования к продукции и к поставщикам предъявляют торговые сети. Как проверить, готовы ли вы к работе с торговыми сетями? Пройдите тест для поставщиков на готовность к сотрудничеству с торговыми сетями.

Сегодня розничные сети «закрылись» от поставщиков – убрали из открытого доступа практически все контакты конкретных лиц, принимающих решения о возможности сотрудничества и свели до минимума общение с новыми поставщиками на конференциях и публичных мероприятиях. При этом часто даже публично заявляемые критерии отбора поставщиков формальны и не отражают реальных предпочтений. И в такой ситуации виноваты, в т.ч. и сами поставщики, которые неэффективно вели переговоры с торговыми сетями и постоянно отвлекали от своей работы и «убивали время» категорийных менеджеров сетей своей назойливостью и некомпетентностью.

Как же поставщикам увеличить эффективность своих переговоров и не отнимать понапрасну время у торговых сетей? Что нужно предварительно проверить и сделать, для успешного входа в торговую сеть?

Предлагаем поставщикам проверить и протестировать себя на готовность к успешному сотрудничеству с розничными сетями. Тем более что для большинства торговых сетей отрицательные ответы на некоторые пункты являются автоматическими стоп-факторами, которые, правда, нигде официально не декларируются. Это самотестирование позволит не только не потерять время и деньги на проведение бесплодных переговоров, но и подскажет производителям и поставщикам, не имеющим системного опыта работы с торговыми сетями, направление для дальнейшего развития.

Юридическая готовность

Первая группа вопросов, на которые розничные сети ожидают положительного ответа, касается определенных юридических аспектов, о которых часто забывают начинающие поставщики и производители:

• Товарный знак, которым Вы идентифицируете свою продукцию, официально зарегистрирован и на него исключены претензии третьих лиц как возможных правообладателей?

• На Вашу продукцию имеется действующий сертификат / декларация о соответствии?

• Юридическое лицо — заявитель, указанный в декларации соответствия, и юридическое лицо, которое собирается работать с сетью — одно и то же?

• Для работы с сетями Вы предоставляете юридическое лицо, не имеющее нерешенных судебных дел и налоговых споров, а также не закрытых штрафов государственных контролирующих органов?

• Данное юридическое лицо (очень желательно является добросовестным плательщиком НДС), с датой регистрации более полугода и положительными финансовыми результатами?

• Основным видом деятельности данного юридического лица является производство и реализация товаров, заявленных к вводу в розничную сеть?

• Юридическое лицо, которое планирует заключать договора с сетями, является производителем либо уполномоченным импортером продукции, заявленной к вводу в сеть?

Если поставщик не может положительно ответить на все вышеперечисленные вопросы, значит ему необходимо предварительно, до начала переговоров с розничными сетями, «закрыть» все юридические несоответствия и только потом обращаться в торговую сеть.

Продукция и управление репутацией

Вторая группа вопросов, на которые требуются положительные ответы, связана с информацией о продукции, ее упаковке и маркировке.

• Есть ли отзывы по Вашему продукту от конечных потребителей в открытом доступе в количестве не менее 100 и не вызывающие сомнений в их достоверности?

Для того чтобы такие отзывы можно было просто проверить, они должны быть опубликованы на разных интернет-ресурсах, которые хорошо индексируются и имеют высокие позиции в поисковой выдаче. Ну и, конечно же, никто не посчитает положительные отзывы достоверными, если все они оставлены в короткий промежуток времени, например за последний месяц у поставщика появилось полторы сотни новых положительных отзывов, а раньше было всего 1-2 отзыва в месяц. Заодно и проверьте наличие отрицательных отзывов конечных потребителей о вашей продукции. Помните, что репутацией необходимо управлять постоянно и системно.

• Упаковка Вашего продукта соответствует его ценовому позиционированию?

В качестве примера можно привести реальную ситуацию, когда крупный производитель завода выпустил новый продукт в тренде «эко», который действительно был качеством выше ГОСТ, не содержал консервантов и красителей, но, почему-то был в экономичной упаковке. Конечно же, такое позиционирование не понятно ни конечному потребителю, ни торговым сетям, которые вряд ли поставят такой продукт на полку.

• Маркировка на упаковке соответствует требованиям законодательства?

• На каждой упаковке Вашего продукта есть штрих-код, официально полученный Вами у ассоциации Юнискан / ГС1 РУС?

• На каждой упаковке короба / транспортной групповой упаковке есть транспортный штрих-код, в случае, если товар поставляется в групповой упаковке и сквозь нее не читаем штрих-код единичного товара?

Еще одна группа важных вопросов, ответы на которые легко проверить, например, при наборе штрих-кода должна выйти информация о товаре и производителе, и при отрицательных ответах на которые, любая торговая сеть откажется от сотрудничества. Мало того, при продаже, как в региональные, так и федеральные сети формата «у дома», значение имеет вложение единиц товара в транспортную упаковку, так что многим поставщикам приходится заказывать новую коробку и перенастраивать упаковочное оборудование, и все это, естественно, за собственный счет.

Маркетинговая готовность

Есть очень важные вопросы, связанные с позиционированием и пониманием конкурентных преимуществ продукции, которые особенно важны при подготовке коммерческого предложения или сопроводительного письма в торговую сеть:

• Вы планируете заходить в розничные сети, целевые аудитории и концепции развития которых схожи с Вашими?

Для того чтобы однозначно утвердительно ответить на этот вопрос поставщикам понадобится, во-первых, формализовать на бумаге собственную стратегию развития, а во-вторых, изучить соответствующие документы и тексты, размещенные на сайтах торговых сетей, с которыми поставщик планирует сотрудничать.

• Розничная цена на Ваш продукт соответствует его ценности в глазах потребителя? Есть ли проведенное исследование на эту тему и/или успешная статистика продаж?

• Будет ли Ваш продукт на полке сетевого магазина отличаться от уже имеющихся там продуктов в лучшую сторону? Это мнение директора или не менее 100 человек целевой аудитории — будущих покупателей?

• Цена на полке аналогичных конкурентов за вычетом наценки и расходов сети как минимум на 5% выше Вашей предлагаемой цены для данной сети?

Очень важные вопросы, ответы на которые показывают, насколько хорошо поставщик знает рынок, умеет формулировать собственные конкурентные преимущества и понимает важность достоверности информации.

Готовность бизнес-процессов

Еще одна группа вопросов позволяет протестировать готовность бизнес-процессов поставщиков к сотрудничеству с торговыми сетями. Ведь без эффективных бизнес-процессов, поставщики могут заключить договоры с торговыми сетями, но вместо прибыли работать себе в убыток, такие случаи уже неоднократно были.

• Ваш продукт не находится в жизненном цикле «старт»?

• Ваш продукт уже продается в других каналах продаж (своя розница, интернет, опт)?

Нет никакого смысла пытаться сотрудничать с торговыми сетями, если у вас нет продукции, уже «проверенной» рынком и потребителями. А ведь бывают и вообще уникальные случаи, когда начинающие предприниматели даже разрабатывают бизнес-планы по выпуску новых продуктов или выращиванию овощей и фруктов, при этом расчет доходной части осуществляю на основе прогнозов поставок в такие торговые сети, как «Магнит» и «Пятерочка». Понятно, что бизнес на основании такого «бизнес-плана» умрет задолго до того, как проект выйдет на самоокупаемость.

• Ваше производство способно обеспечить потребности целевой аудитории выбранной Вами сети, в том числе по критериям Объем и Регулярность поставок?

А то ведь может случиться ситуация, когда производитель фруктов искренне хотел «накормить страну натуральными яблоками» и попытался сделать предложение в самую крупную сеть страны, не представляя себе ни объемов, ни информацию о регулярности поставок, ни требований к качеству «фреш категории».

Или другой пример, когда местный производитель искренне недоумевал, получив отказ от розничной сети на его предложение поставлять «качественнейшую колбасу» со сроком годности несколько суток и ценой на 40% дороже той продукции, что уже была на полке в сети. При этом его громкое и искреннее негодование по поводу «бумажной колбасы» других крупных федеральных производителей навсегда закрыло ему двери на полки в одну из крупных торговых сетей.

А вот еще один пример, когда производитель кондитерских изделий регионального уровня не понимал, почему он не может развозить свой товар «понемногу» в каждый магазин сети самостоятельно, ведь «они все рядом», а должен обсуждать поставки любого кванта, кратного транспортной упаковке, на РЦ, который был удален на 300 км от места производства.

• Ваше производство уже загружено заказами на 50% и более и Вы не будете зависеть только от торговых сетей

• Вы можете не менять предлагаемые цены как минимум на полгода с момента подачи коммерческого предложения в сеть?

У всех уже на слуху громкий конфликт одной из крупнейшей федеральной сети и поставщика колбасных изделий из Подмосковья, с которым эта федеральная сеть расторгла контракт, объяснив это проблемами с качеством продукции. Так поставщик, плохо контролирующий свои финансовые риски, в один момент потерял 40% сбыта собственной продукции, что поставило под угрозу финансовую стабильность предприятия.

• Вы предупреждены об условии работы с любой федеральной сетью, при наличии подключенной EDI системы электронного документооборота или готовности ее подключить после подписания договора с сетью?

Это тот самый вопрос, на который все поставщики всегда отвечают «да», но не всегда соблюдают на практике, так как слабо представляют, что такое электронный документооборот и какие условия необходимо соблюдать.

В качестве примера можно привести случай, когда представители регионального производителя, узнав через знакомых сотовый телефон категорийного менеджера торговой сети, телефонным террором (методом автодозвона с разных номеров) пытались выйти с этим менеджером на контакт в течение 2-х недель. При этом перед этим, данный поставщик предварительно отправил коммерческое предложение на общий электронный ящик сети на 5 листах, с фотографиями и всеми сертификатами общим объемом более 20 страниц и «весом» 12 Мб. И наконец-то дозвонившись, настойчивый менеджер был искренне удивлен и озадачен ответом категорийного менеджера, когда тот сказал, что данное предложение не поступало в торговую сеть. А дело было в том, что на всех корпоративных адресах данной сети стоит спам-фильтр, не пропускающий письма с вложениями более 6 Мб, о чем можно было прочитать на сайте розничной сети в разделе «Поставщику».

• У Вас есть выделенный сотрудник для текущей оперативной работы с федеральными сетями (ответы на запросы, прием заявок, организация отгрузок, документооборот), имеющий опыт такой работы?

Если ответ на этот вопрос будет отрицательным, то обязательно найдите такого сотрудника или проведите соответствующее профессиональное обучение, это значительно повысит шансы поставщика на успешное сотрудничество с торговой сетью и позволит поставщику избежать репутационных и финансовых потерь.

• На Вашем предприятии приняты стандарты качества? Вы готовы принять внутренних аудиторов торговой сети или сертифицированных независимых производственных аудиторов?

Ответ на этот вопрос показывает, насколько «серьезным» партнером может являться поставщик для торговой сети. Торговые сети не сотрудничают с поставщиками, без выстроенной у них системы контроля качества продукции, снижая тем самым собственные репутационные риски.

Результаты тестирования

Если поставщик на все вопросы, перечисленные в данном материале, ответил утвердительно, то тогда имеет смысл начинать сотрудничество с торговыми сетями. Понятно, что есть еще дополнительные параметры, которые находятся в зоне контроля поставщиков и на которые им необходимо обратить внимание: маркетинговая и логистическая составляющая продукта, тщательность мониторинга полок торговых сетей, качество подготовки коммерческих предложений, эффективность бизнес-процессов, этика и переговорные навыки при взаимодействии с представителями торговых сетей, отвечающим за закупки. Все это, в совокупности, при правильном подходе, обязательно сделает сотрудничество с торговыми сетями финансово выгодным и эффективным.

А вот если на некоторые вопросы получен отрицательный ответ, то поставщику, либо откажут в сотрудничестве, либо, что часто бывает намного хуже, заключат договор на невыгодных для поставщика условиях, при которых он, рано или поздно, получит репутационные потери и существенные финансовые убытки, вплоть до потери бизнеса. Такие случаи уже бывали, и лучше бы их избежать в будущем. Так что лучше предварительно подготовиться и только потом начинать взаимовыгодное сотрудничество с торговыми сетями.

Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА

Александр Моисеев, Эксперт по продажам в торговые сети

Об авторах:

Дмитрий Леонов, бизнес-тренер и консультант, заместитель Председателя Правления Руспродсоюза, Председатель Совета Директоров ООО «Натуральные продукты». Закончил МГТУ им. Баумана, К.Т.Н., с 1995 по 2011 гг. занимал должности генерального директора в ГК «Разгуляй», коммерческого директора компаний Большевик-Данон, Бунге, Галлина Бланка, руководителя отделов торговых операций, развития рынка и торгового маркетинга в компаниях Пепси Боттлинг Груп, Фрито Лей, Филип Моррис, был российским партнером StantonChase International, главным редактором журнала РОСТ при Союзе Независимых Сетей России.

Моисеев Александр Олегович – эксперт по продажам в федеральные сети, учился в Высшей Школе Экономики г. Москва, последние 7 лет занимается глубинным консультированием предприятий. В начале карьеры занимал наемные управленческие должности на уровне первого заместителя или коммерческого директора, получил опыт работы и консультирования на производственном предприятии, в оптовой / розничной торговле, строительстве, управлении недвижимостью, сельском хозяйстве и общественном питании, консультировал многие крупные предприятия г. Чебоксары и Москвы.

new-retail.ru